下沉的产品线奏效了吗？不同区域客户的产品价值敏感点到底在哪

据CREIS中指数据显示：上半年全国主要城市住宅用地成交面积均呈现同比增长，其中三四线城市同比增长23.4%，相比增幅之首的二线城市仅差1.9个百分点。品牌房企仍热衷二线城市布局，但较2017年同期，开发商于三四线城市拿地的金额占比则上升了8.5%，达34.3%；该数值远高于一线城市拿地金额占比的12.3%。

愈来愈多的开发企业已将关注的目光转至三四线城市。这直接作用于上半年土地成交价，三四线城市楼面地价同比上涨则达15.0%，涨幅居首位。面对土地溢价率的大幅提升，以及品牌开发商集体抢滩，下沉至三四线的产品线能否“撩拨”原本购买力、购房需求就有限的市场？

8月23日，四川省房地产调控再次升级，限贷政策的出台无疑给川内三四线城市房地产市场又一记重拳。行情水涨船高、投资客群大量涌入的川内三四线城市，房地产市场会不会就此跌入“冰点”？在这些城市做项目开发，又应该怎样抓住客户对产品价值的敏感点？ 

找差异  

 “人无我有”的设计直击客户心

遂宁，一个典型的川内三四线城市。2017年年底，置信以近5100元/㎡的成交楼面价，创造了彼时遂宁单价地王记录。然而，约11000元/㎡的项目目标均价，则给置信丽府的产品规划设计提出了难题。在这个不乏品牌开发商的成熟区域，特别是面对单价、总价双价敏感的置业客群，想做到项目均价比区域均价高1000元/㎡，难度可想而知。

 遂宁置信丽府项目

如何在2.0的容积率下，保证货值的最大化？“若照搬成都的经验，无非首选大围合布局，这也是最简单的。”中泰设计负责遂宁置信丽府项目的设计师欧东升却认为，如此做法必然会以损失掉洋房和别墅的景观为代价，未必是最优选择。

“洋房和别墅作为高货值产品，不能随便浪费。”欧东升认为，采用围合式、双中庭设计，洋房、别墅分布于外围，高层住宅则位于双中庭之中。如此一来，洋房和别墅的景观既不会被遮挡，同时高层还能享受双中庭与楼盘地块之外的优质自然景观。方案既保证了高层、洋房、别墅的量价最大化，还有效解决了与周边竞品大围合布局的差异化问题。

遂宁置信丽府项目效果图

看重单价与总价的三四线客群更希望每分钱都花在刀刃上，“产品能否卖得动，户型设计影响很大。”户型设计无疑更加考验设计师的手艺。跟随客户脚步，多年服务于遂宁开发项目的建筑设计，中泰设计团队积累了大量经验，更掌握了大量的客户需求数据。在该项目设计中，中泰采用了两梯四户的“十字形”建筑设计，令高层产品实现了户户无遮挡，最大限度地享用双中庭景观。

景观资源向走量的高层产品倾斜，覆盖率则向别墅、洋房等高货值产品倾斜。中泰设计的这一产品设计策略，在高地价的条件下，中泰设计的规划溢价、产品溢价、形象溢价“三架马车”+ 细节体验提升成功突围；用足了容积率，并合理分配密度，使得置信丽府货值做到最高且迎合了客户的喜好，项目每每开盘即售罄。

雅安领地天澜项目效果图

无独有偶。同在三四线城市雅安，位于老城核心区域、容积率2.0的领地天澜，则有别于周边普通刚需、改善的竞品项目，标新立异定位于城市经济型别墅。

在成都，城市经济型别墅并不鲜见，但往往以牺牲舒适度为代价。若在三四线城市仍以牺牲舒适度为代价，则可能面临无人买账的尴尬处境。“毕竟这里以地缘客户为主，”在中泰设计研发中心总监陈筱秋看来，一味照搬产品线，无疑是给自己挖了个坑。这恰巧给中泰设计提供了发挥“人无我有”差异化竞争的设计思路。

抓细节 

产品升维“高含金量”住宅受欢迎

只要能发现差异化的所在，“人无我有”看似容易达成，“人有我优”的改良与超越，则对全方位产品细节设计提出了更高要求。细节决定了产品设计“人有我优”的兑现程度。这就要求，建筑师必须对当地客群的居住喜好、生活习惯等深入了解。

“据调查数据，我们发现遂宁客户偏爱进深大的住宅。”设计置信丽府项目时，欧东升将这一需求得以兑现，“对照住宅普遍约3.9米的进深，该项目将进深做到了4.5-4.8米。”进深大的住宅空间能有效提升住宅空间利用率，同时预留一定的可改造遐想空间，最大程度满足不同客户对家的差异化需求，“这是令置业者最为欢喜的，他们觉得这样的房子物超所值。”

而领地天澜，采用南北阔尺双阳台的设计。在遍地都以景观阳台为主、小面积生活阳台为辅的雅安，此设计独树一帜。重要的是，如何才能细致入微地揣摩当地置业者的传统习惯、家庭观念，这对于面宽、玄关、储物柜、操作台等设计细节至关重要。“如常见的3.3米餐厅面宽根本无法放下一张大圆桌，人们向往的天伦之乐又从何谈起呢？”对此，陈筱秋颇有心得体会。

 雅安领地蘭台府效果图

与领地天澜有别的是，雅安领地蘭台府则将高赠送做到了极致。项目赠送率约30%；其别墅产品，甚至做到了花园、露台等空间的100%赠送。这些细节有效抓住当地客户对产品价值的敏感点，大大增加了产品对当地高端、改善客户的杀伤力。

另外，中泰设计的建筑设计师在项目设计实践中还发现，显著高于当地人视觉审美要求或见识的园林景观、大堂、高质量的停车场、示范区等公共空间的设计，将在很大程度上影响当地客户对项目整体品质的判断，而一旦在客户中形成“这家开发商舍得花钱”、“这个项目确实处处都透着豪气”等的印象，口碑传播带来的客户集体选择，往往令项目的蓄客、销售情况好得出人意料。

作为融合了客户需求、创意能力、投资回报要求等诸多要求的房地产解决方案提供商，建筑设计机构始终是房地产市场变化的前哨观察者。8月30日，我们诚邀中泰、水石、天华三家经验丰富、案例众多、方案能力优秀的建筑设计公司共同为大家分析市场，探寻战区降维、产品升维的秘诀！请不要错过这堂干货满满的公开课哟！

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